如何不花一毛钱做独立游戏营销

2020年6月21日

文章来自独立开发者 Kitfox Games 的 Medium 博文

为使行文通畅有对原文进行部分删减,文章首发于微博 @游戏原创力量

译/ Steven Zeng

每天,成千上万的游戏以高市场营销的姿态投入到了市场当中。你该如何与他们竞争?你该如何用0元的营销预算与他们一较高下?

首先,我们先来说说看我们 Kitfox 的营销策略。为了能够让你更好的了解我们,我们先做一个简单的介绍,我们是一个9人的团队,至今已经发行了5款游戏,正在开发并将发行2款新游戏。我的全职工作就是做着玩家社区,PR,管理着活动与社交账号这些的。而 Tanya,则是我们的老大,和我们一起做市场营销并为公司把握方向。

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如果要说有什么共同点的话,那么我想说,在我们现有的所有项目中,我们没有花一分钱在广告,网红身上,几乎所有的 PR 都是由我们独立完成。

我们做的正是0元营销…但,这真的是0元营销吗?

是的,我们标题党了

首先有件事情需要澄清的是,那就是根本就没有“0元营销”这种事。在推广你的游戏上投入的任何时间、资源都应该被认为是投入了资金。举例而言,我本人领着薪水,那么我在准备公告的时候花费的时间就是在花费资金。

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为何我要指出这么明显的事情呢?那就是因为如果你没能将这些东西纳入到你的预算与时间规划之中的话,那这便会意味着你的计划正左右飘荡并逐渐脱离控制。与此同时,花费时间精力研讨如何做“免费”的营销其实是一件毫无意义的事。

现代人网络购物流程

简单来说,我想要说一个很多做市场的人很喜欢的说的玩意“购买者流程(Buyer’s Journey)”,可能你听说过漏斗模型,我们现在说的其实是它的升级版本。

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看见 -> 思考 -> 行动(购买) -> 关注(购后体验) https://www.bluecorona.com/blog/new-digital-marketing-funnel-strategies

我现在提及此事,其实是因为无论我做什么市场营销活动,我都会留意我当前做的行动处于购买活动的哪一个环节。举例而言,在 Twitter 上发文说游戏就是让玩家们看到我们的游戏,处于第一环节,而我们给玩家们发放 Newsletter 则是让玩家思考我们的游戏,处于第二环节。

我希望你能够将这个流程图铭记在心,因为如果你心中没有谱的话,那么你的市场营销行动就将容易走歪且容易聚集在某一点上纠结不清。举个例子,当你做了很多曝光的行动,在第一个看见环节花了很多精力,但没有在行动购买环节投入精力的话,你就需要平衡一下你的营销行为了。

你的游戏

关于游戏的部分,我能够说上一天一夜或者开个专门的博文来研讨你的游戏在茫茫游戏库中突出有多么重要。

这么说吧,虽然很多时候我们都会说啊,“你应该做一个独特的游戏出来”,不少人就会想着说“啊,我要去做一个从来都没有看到过的游戏出来”,但其实这并不是我们想要表达的。其实你的游戏并不需要是一个从来都没有看到过的游戏,你需要做的事情其实就是通过刻意的营销方案,让玩家觉得你的游戏“独特”起来。

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Dwarf Fortress, 一款不是一般特别而是非常特别的游戏

同时,“比某某好”这一点同样也不是关键点,不要在你的营销策略中将你和其他游戏一较高下,因为不是所有人都感兴趣哪个比哪个强,他们更关注的是“有啥新的”。

卖点

该说说最难的部分了,游戏的“卖点”。简而言之就是介绍一款游戏的第一句话或者在你安利其他人游玩的时候说的那么一句话。因为我发现有不少人会在这个方面纠结很久,所以我想要在这里说上一嘴。

先来猜猜这样一款游戏是啥

_____________是一款高速,带有高难度战斗内容的2D 动作冒险游戏,同时拥有丰富的游戏背景故事与极佳的美术

对于这样的一个描述你大概能够找到海量的游戏套进去,《空洞骑士》,《死亡细胞》,《信使》等等等等…有太多的成功作品适合这样的描述了。

对于我自己而言,我最喜欢的一个方法就是从游戏描述中移除掉你的游戏名称(和其他游戏相关的词汇),然后把竞品的名成放到你留空的地方上面。如何?是不是感觉也挺合适的?如果真的如此的话,那么你就需要对游戏描述进行修改了。去看看竞品吧,看看他们用的“卖点”描述方式是否起效?如果没有起效,问题在哪里呢?

如果你想要让你的游戏变得与众不同的话,那么你首先就要将你平时描述你游戏的词列举出来然后不要使用这些词汇再来描述一遍(举例而言,不要使用“故事驱动型”,“解密”,“叙事型”,“神秘”,“动作”,“银河战士恶魔城”这些词),有变得更加有趣吗?对于普通用户而言是否更加容易理解了呢?你能感受到消费者在购买前的那股冲劲,甚至是在打开游戏前的那种迫不及待的心情了吗?

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感受一下《节奏地牢》里介绍有多简单易懂

作为一个营销者,你最需要的便是揣度消费者的心理。对于我们这些做游戏的人而言,很容易就陷入了“玩家肯定能够懂我的游戏”这样的迷思当中,但事实并非如此!你想想看,我们周围都是游戏开发者和志同道合的游戏爱好者呀!但并不是所有人都是这样的!

当你准备好测试“卖点”到不到位的时候,去社交平台进行一次 A/B Test 吧!在展会向人们介绍你的游戏!跟你不玩游戏的家人朋友们聊聊看!是不是很简单?

卖点策略核心

  • 情绪化
  • 简单易懂
  • 对可见性进行市场研究

但不要忘了,不论如何,卖点都还是需要指出游戏的核心体验的。

商店页面

好了!现在到了说说看游戏商店页面的部分了!

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通常而言,一个行之有效的方法就是当所有人都懒得要死或者完全没有时间滑下去看商店页的全部内容。以此展开,你需要的便是优化玩家对游戏的第一印象,意味着你需要花大量的精力到:

  • 游戏标题:确保你在这个上面花了心思!你需要一个能够“独特”,“吸引眼球”,“过目难忘”,“朗朗上口”的游戏标题,最重要的是,不要在 Google 上和其他已经拥有巨大影响力的玩意正面交锋。(举例而言就是拥有同名的书籍啊只之类的情况)
  • 头几个截屏:由于各种各样的原因,很多人其实并没有时间与耐心看完你的游戏预告片的。保证你将最有趣最棒的游戏截图放在了最前面以吸引人们的眼球。
  • Steam 缩略图:这个部分等下说
  • 你的游戏卖点:我们刚刚就在说的这个!把你想好的卖点填上吧!
  • 游戏标签:Steam 算法偏好合理的标签设置——因此请一定保证你的游戏打上了最相关的标签,这样你的游戏才会在类似的游戏边上出现(我不认为“独立”这个标签是一个合理且好用的标签,所以不要打这个标签)。同时也不要打太多标签了!在你游戏上滥用标签只会让算法之神生气的!!

Steam 缩略图

Steam 缩略图是你需要重点关注的点之一,因为这将直接影响消费者在高速滑动 Steam 商城的时候,你的游戏在他眼中的样子。

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下面我们举例几个我们的游戏《男友地牢》的不同缩略图设计。

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从左到右分别为:缩略图A、B、C

第一个,缩略图A,主打的“浪漫”,但除了名字之外,这张图没有说明任何内容。最开始的时候,这样的设计确实吸引了玩家点击,但有人点击的主要原因大概只是因为游戏刚刚上线。

然后我们更换了缩略图B,这个时候我们更多聚焦在了“战斗”的方面,但这样的设计并没有取得好的效果,大概是因为它黑黑的设计(容易和 Steam 的背景混在一起),翻动的时候不容易让人看到。

然后就是我们目前的设计了,缩略图C,我们认为以人为核心的设计会更具有吸引力,同时亮色的设计也能够让我们脱颖而出。目前来看,它确实做到了!

在点击率的部分差别会很大,所以我们经常隔几周就会检查那么一次。记住了,有太多的东西会影响你的点击率了,标题、新闻、图像选择等等!多看看 Steam 后台,在流量获取的部分你将能够很清楚的看到流量的具体来源。同时别忘了,在遇到如 DLC 发布等重大更新的时候要进行更换!这也是行之有效的策略!

点击率是好是坏?

究竟好的点击率是怎样的?到了怎样的情况我们需要进行更换呢?我咨询了几家蒙特利尔的独立游戏工作室以及我们的合作伙伴,我们发现2%是任何时期点击率的最低期望值。

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我们部分游戏的点击率,需要注意的是《Moon Hunters》刚刚推出

必须承认,我们底下《Mondo Museum》的点击率有点高。造成这样现象的原因可以说是多种多样,在数据记录的时候,我们刚刚发了个新的公告,然后不少博物馆相关的人会点进来看看。除此之外,名字里含“博物馆”的可不多,这也可能是他们点进来的原因。

你也能发现《Lucifer Within Us》的点击率低于2%,这可能代表着它的缩略图不够具有吸引力,我们估计也会在不久之后对它进行更换。

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好了,那么问题来了,2%是一个说明情况的值吗?说实话,我们也不是很清楚。

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我咨询的几家工作室的点击率情况

由于我能够拿到的只有我们自己工作室以及几个开发者朋友们的数据,因此我们的分析只能到此为止,除非有更多人愿意把自己的数据公开来让大家看看!如果你愿意分享一下点击率的话,欢迎留言分享!

媒体

好的,现在你在社区的基础印象已经非常稳固了。对于媒体而言,我希望你能够牢记下面几点,来增加你的与游戏在媒体曝光的可能性。

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  • 兴趣:他们需要对你的游戏或者你的游戏类型感兴趣。
  • 角度:对于不同的媒体或记者,你的转达的信息中的角度需要有所调整。众所周知,一个适合的角度能够带动文章的点击率。这样的角度可能是你在游戏情节中传达的一段小故事,或是团队成员的一段经历,又或是游戏的悠久历史。角度选择十分多样,只要能够给你的游戏增添个人色彩或特色即可。
  • 新闻价值:比如独家信息,新预告片,发布时间确定等等玩家感兴趣的内容。

对于我们 Kitfox 而言,我们一般会确保某些部分不会向社区展示,直到宣传节点到了之后再进行宣布,虽然这样会意味着玩家社群中的信息会较为滞后,你也将会为了制作何种内容而苦恼不已,但通常而言值得一试。

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媒体老师们一周内会收到一大堆的邮件,所以当你发信的时候,最好来点猛料!

对于如何写好一份媒体联系邮件这个问题有大量的资源课程可以学习,我们在这里就简单快速地来说几点:

  • 邮件标题要能够吸引眼球:毕竟如果他们都不点开你的邮件的话,里面的内容再好也不会被看到。避免英文大写与感叹号的滥用,这样的邮件一般会被当作垃圾信息。
  • 个人化:注意你的邮件用语,即使开头的一小句话也至关重要。关键点在于让你像是一个想要和他们展开合作的人,而非一个整天发垃圾邮件的骚扰狂。有时候,“我觉得您会对XX游戏感兴趣,因为XXXX”这样的简单用语就已经很到位了。

KOL

还记得我们刚刚聊过的联系人的方向吗?好!现在我们来说说看KOL的部分!

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  • 娱乐性:主播/Up主 必须要对你的游戏感兴趣,因为他们是需要考虑到自己的受众的。举例而言,一个天天玩《堡垒之夜》的主播可能对你“叙事性”游戏感兴趣,但是他的直播受众可能就只喜欢《堡垒之夜》了哦。讲实话,对于主播而言,他们的受众就是他们的收入来源,这是大部分主播拒绝播放你游戏的一大原因。
  • 节目性:如果你的游戏有节目性的因素在,那么对于主播而言那就再合适不过了。你想想看那些恐怖游戏、那些极难的游戏等等。这种能够带来强感情触动的元素对于主播而言再重要不过了,十分方便他们自己使用还是粉丝剪辑使用。
  • 体验性:如果你的游戏能够让观众参与到主播的直播中(比如直播间弹幕影响游戏等形式),那么你的游戏将能够吸引更多主播!

正如我前面所说,对于独立游戏团队而言,花大价钱请主播并不合理。有些时候给予一个游戏激活码就足以与主播建立联系了,虽然看上去并不是什么大礼。

以下是我对于和网红建立关系的一些建议:

  • 看直播:如果在播你游戏的时候没空,晚些时候看看也没有问题的,不要忘了在时候在 Twitter 等平台上向他们致谢!
  • 瞄准腰部主播:请明白,大主播并不代表着高转化,如果观众对游戏并不感兴趣,而关注在主播上,那么这样的主播就并不适合你。
  • 查查看你给Key的人:不仅仅是避免骗Key的事情发生,更多的是留意创作者本身。他们的内容是否适合你的游戏/价值观?他们是否会对你不尊重?这些事情时常发生。
  • 友善对人:生活并非一成不变的,不论主播是小是大,都请尊重对方。

社交媒体

你知道吗?潜在的消费者与玩家也有他们自己目标! 好的好的,这是最后一个三角图了!我保证!

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  • 娱乐性:玩家要对你的游戏感兴趣这一点是绝对没毛病的,但于此同时寻找方式与玩家构建联系这一点也正是你的职责所在。你肯定没法让每个人都对你的游戏感兴趣,但你需要明白你游戏类型的玩家喜欢什么,或者他们对于同类型游戏的问题是什么。
  • 体验性:当玩家游玩你的游戏时,他们可能会和家人、朋友或者线上社群分享他们的高光时刻。不要忘了玩家的这一点需求!
  • 价值:你比任何人更需要证明你的游戏是值得花钱购买用心游玩的。使用评测的片段(如果你有的话)、精彩的截图或事他人的聊天记录等方式推销你的游戏,让其他人知道你的游戏是值得游玩的!

吸引玩家关注 不论什么人,在经营社交媒体账号的时候,第一大问题就是如何让玩家关注自己。这其实并没有什么快捷方式建立一个有效的社群。(千万不要买粉!!)特别是当你游戏还没有宣布的时候。 但吸引玩家关注的方面有何策略吗?有的!

展会

展会是一种需要花钱的活(不花钱做营销是不可能的),但如果你能够找到一些本地举办的展会的话,那些也是很不错的。用纸币/iPad 的方式让玩家订阅你的 Newsletter,用赠送礼物的方式吸引玩家关注 Twitter,方式多种多样!

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橙色的展位就是我们了!!嗨!!!

和其他工作室合作

对于独立游戏而言,同一品类玩家重叠再正常不过了。和其他工作室合作一下互相转发一下内容,达成一些协议都是不错的,但别做的太过火了!

疯狂投放

尽可能让你的社交媒体账号容易找到。在你的网站上、预告片中、Steam商店页面上别忘了留下你的账号,在每次更新,在Demo的结尾等等!但不要忘了,别一口气放太多社交媒体账号了,顶多4个!否则看起来会很烦人。

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我们在《男友地牢》结束的部分放了订阅 Newsletter

提供独家内容

为加入你的社交平台给出一个好的理由。关注 Twitter 看最新内容?加入 Discord 和开发者面对面交流?注册 Newsletter 送免费壁纸?

别忘了你的目标

在 Twitter 上面 #GameDev #Screenshotsaturday 这些话题基本都是开发者们会看的,虽然你可以继续用他们,但是别忘了你需要获取的用户在这个圈子之外!

转化率

我想要你明白一点就是:社交媒体并不是万能的,虽然它看起来能帮你做一切的事情。就事实而言,社交媒体的转化率极为低下。

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我跟你讲这个的目的就是,我并不希望你完全依赖社交媒体,你需要更多的是平衡你的营销活动。如果你还记得我们开头说的购物流程的话,社交媒体在所有阶段都有参与。转推?你获得了更多的关注,转发一堆 10 分的媒体评测?你已经让用户进入到了思考阶段了,在 Twitter 上进行一些快速响应的用户服务?你将会为你的游戏带来一些忠实粉丝!

当我们认识到社交媒体不是一个高转化率渠道之后,你应该需要知道一下高转换率渠道的情况是如何对吧?

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一般来说,2-5%的转化率代表着一个不错的平台。你可以记录一下各个社交平台上的转换情况,并且根据数据对你的运营计划进行相应调整。

选择有效的方式

如果有空参与一些营销讲座的时候,我都会为其他人获取关注的方式所惊叹,并从成功案例中进行学习。但我精力有限,并不能参与到那么多讲座当中,所以我的方式就是各种方案都进行一些尝试,并锁定那些行而有效的方法。

根据 Steam 的报告,以下是我们几款游戏从社交媒体过来的转化率。

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这就是你看什么平台值得你花更多时间的方法了,关心数据,并通过数据找到有效的宣传平台。

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根据我们的数据,我将时间集中这几个平台上。如果相反,我将时间花在 Reddit 和 Imgur 上,鬼知道我会怎样!

重申一遍,这是对于我们这些时间不足的人而言的方法,如果你有一组人专门负责各种社交平台账号,请尽管这么做!我柠檬死了!!

Newsletter

Newsletter 并不算是一种社交媒体,我在这边说其实是因为它也能有效获得玩家关注。 根据 Mailchimp 公开的信息,这是游戏行业 Newsletter 的数据。

你需要留意的是,Mailchimp 的数据中包含了小开发者到 3A 大作(他们有的是资金和资源进行营销活动)!虽然如此,但这样的数据依旧可以帮助你判断自身 Newsletter 的情况,以及对“成功”的 Newsletter 有一个大体的印象。当你数据越来越多之后,你便会知道真正能够连接到自己用户的方式是如何的了。

我们在这里也公布一下自己 Newsletter 的数据与行业数据进行比较。

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你可以看到其实图中的链接点击率挺低的。但我并不担心这个,因为我们每个月给玩家发信大致也只是说一下我们的游戏的更新情况。对当前而言,Newsletter 里的链接大多是通往 Steam 或者 Twitter 的,如果他们订阅了我们的 Newsletter,他们也多半早已将我们的游戏加入愿望单了。

中间有一个超过行业平均点击率的一个高峰,那个其实就是我们游戏发布的时候。但这个数据很了不起吗?谁知道呢!其他独立工作室并没有很多数据共享,如果你有需要的话可以拿我们的(成功?)数据进行比较。

快乐时光

好了,终于到了最后一个部分了。 作为独立游戏开发,最大的优点莫过于快乐的时刻了,那些时光总是能够让我们翻来覆去讲上很久!

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我知道有些推文看起来是随便发的傻话,但其实背后都是有理由的

你会在 Twitter 上发傻事情吗?你的 Discord 群组里有不可告人的秘密吗?你的社群中有各种各样的比赛吗?有每周一次的活动吗?有快速反应的开发者吗?想着每周来弄次直播吗?有发的特别好的 Reddit 帖子吗?

形式可能多种多样,但如果适合你?那这个计划一定就是你的免费营销计划! 别忘了在这个的过程中好好享受!

原文发布于 Kitfox Games Medium The $0 Marketing Game Guide – Kitfox Games https://medium.com/kitfox-games/the-0-marketing-game-guide-e649a5ac83f4

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